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"title": "从微信小游戏《羊了个羊》中，我学到了做产品割韭菜的思路",
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"summary": "当你恍然大悟，发现「加入羊群」是什么意思的时候，已经在其中投入了时间，贡献了流量，收获了起起伏伏的多巴胺和躁动了。",
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"date_published": "2022-09-15T03:48:05.462Z",
"content": "《羊了个羊》是一款最近很火的微信小游戏（什么小编体开头……）。如果你还没听说过这款游戏，我建议你可以一试，感受一下这款游戏的「魅力」……\n\n这篇文章是我玩了很多局（真的很多）后的一些「反思」。我不标题党和小编体了，直接在开头给出这游戏能火的原因——\n\n**低门槛，玩心理，割韭菜，折磨你。**\n\n当你恍然大悟，发现「加入羊群」是什么意思的时候，已经在其中投入了时间，贡献了流量，收获了起起伏伏的多巴胺和躁动了。\n\n在详谈之前，我要说一句：这不是一个好游戏！\n\n\n\n### 它是款什么样的游戏\n\n简单来说，它是一款类似麻将堆叠的三消类游戏。游戏玩法：\n\n- 每次拿起一个顶层的方块到槽位。\n- 槽位里有三个相同图案的方块时，它们会被消除。\n- 槽位栏一共有七个方块上限。\n- 有三种游戏道具，每个道具每局只能使用一次，且使用前需要看一段 30 秒的广告。道具分别是：\n 1. 移出：拿出槽位里的三个方块到场上空闲处；\n 2. 撤销：反悔一步操作；\n 3. 洗牌：随机打乱场上方块。\n\n就是这么简单。而对于这种玩法，你或许觉得似曾相识，也或许甚至觉得一模一样——它和游戏《3 Tiles》几乎如出一辙（见下图）。\n\n\n\n撇开抄袭不谈。它上线后，却能成功地在（ 2022 年 9 月 14 日的）国内各大社媒发酵。\n\n### 我是怎么发现它的？\n\n我先在微信群看到有人刷屏分享它，在点开之前，搜了一下微博，发现讨论热度非常高；知乎热榜也名列前茅。\n\n\n\n而热议核心却是一个 **「骂」** 字。\n\n\n\n「通关率不到 0.1%？」\n\n「这么多人边骂边玩？」\n\n于是我倍感好奇。就迈入了这个陷阱，点开，玩了一下……\n\n……\n\n……\n\n……\n\n\n\n（图：游戏中的复活需要观看广告。）\n\n……\n\n……\n\n……\n\n（A few moments later...）\n\n……\n\n……\n\n……\n\n### 游戏流程\n\n大家好我回来了……\n\n我简单说一下这个游戏的流程。\n\n1. 开始游戏，每日一关（其实每日一共两关），可以重复玩。\n2. 第一关巨简单。蒙眼用脚，10 秒钟内随便过的那种。你会觉得自己智商被侮辱了。\n3. 第二关**巨难**，什么概念呢——\n\n\n\n（图源：[如何看待小游戏《羊了个羊》第二关难度? - 毕导的回答 - 知乎](https://www.zhihu.com/question/553268952/answer/2673785699)）\n\n大概来说难度对比就是——\n\n\n\n于是，你就会在第二关频频失败，然后从第一关再次重来……在第二关的失败过程中，你会反复为了「似乎就差一点」而想要获得道具，观看许多广告，分享诸多群聊。\n\n这期间，你会烦躁，你会懊悔，你会再次振作，你会再次又被击溃。但不变的是那份热情依旧和天真无悔，相信着你会通过这看似简陋游戏的「第二关」。\n\n时光流逝，你已「身在羊群」。\n\n\n\n### 哪不对？\n\n或者说「**哪对了？**」\n\n这款游戏，显然无论从哪方面，尤其体验上来说，是破碎的。但它却刺激着人们一遍遍地玩下去，并且热议起来。\n\n为什么？\n\n我斗胆分析一二。\n\n#### 1. 营销：超低门槛玩法+高难度宣传口径\n\n「通关率不到 0.1%」以及各大社媒上的吐槽是吸引我的地方。我抱着好奇和批判的态度进去试玩，但却摔了个狗啃泥。\n\n我当时的心理是「**这么简单的游戏，凭什么都说过不去？我倒要看看是什么名堂。**」\n\n这让我想起某些垃圾手游的视频广告：它们会展示十分简单的玩法加上示范操作，但最后一步一定是会做出一个很拙劣的操作导致关卡失败，然后诱导你说「要不你来帮帮？」心理素质低的观者，这时就忍不住嚷嚷「**这么简单的都过不去嘛？我一定可以**」，然后点击下载，陷了进去。\n\n\n\n（图：某游戏的视频广告，示范角色做出了错误的举动。）\n\n#### 2. 要素简单：一共就两关，名叫套路和激励\n\n游戏要素简单。这让玩家对游戏的热情和讨论集中于**攻克第二关**上。\n\n试想，如果这游戏像普通的三消（如开心消消乐那样），有很多关卡，难度循序渐进，它还会像现在这样讨论热度这么高吗？想必不会，那样的话就是一个平庸游戏了（当然我也没说这个游戏有多超凡脱俗）。\n\n##### 2.1 套路：一定要有低门槛的第一关\n\n游戏要素还能再简单一些吗？比如让第一关消失，直接上第二关？我觉得不能。因为需要有**超级简单的第一关**让玩家觉得：\n\n1. 这游戏**是可以通关的**\n2. 第一印象**十分简单，甚至弱智**\n3. 之后在不断重试之间**有所缓冲，并带来希望**\n\n这个套路好像又有点似曾相识？我逐渐想起了这个套路的鼻祖——**拼多多**。\n\n拼多多最经典出名的莫过于「**砍一刀**」活动。用户一入场参与，先告诉你累计到 100 元可提现，然后让你玩抽奖转盘，直接转到 100 元砍下 80 多元。哇，运气爆棚！接下来需要邀请好友主力，每邀请一个都会砍几元。哇，成功近在咫尺！但紧接着，每邀请一个好友只能获得**几毛钱**了；等到了 99 元时，这个数额变成了**几分钱**。\n\n\n\n（图：拼多多砍一刀活动页面。）\n\n暂且不谈等真正到了 100 元，拼多多又会拿什么招数哄骗你。我们考虑一下这个套路的成功要素跟这款游戏差不多。他们同样低门槛、高难度。\n\n拼多多如果把用户邀请好友来砍价的数额变成循序渐进的，它这个套路还会让这么多人赴汤蹈火，在所不辞嘛？我猜不会。\n\n##### 2.2 激励：一定要有高难度的第二关\n\n难度高，让人有挑战欲、**分享欲**。你的朋友圈越是充斥着过不去的叫苦连天，越是激励着你去挑战第二关，并将胜利战果截图分享给你的朋友们。\n\n如果难题很容易就被攻克，网上流传各种各样的攻略，那这种激励效果就会很差，也没有这么多人愿意玩下去。\n\n不过，它是怎么做到保持着「**高难度让人没法通关但又有人通关**」的呢？我搜索之后，看到很多人投入大笔时间后，发现关卡的生成可能是**完全随机**的，也就是说**不保证有解**。\n\n\n\n（图源：[《羊了个羊》的第二关怎么过？ - 知乎用户的回答](https://www.zhihu.com/question/553447614/answer/2673615282)）\n\n这是游戏的缺陷嘛？恰恰相反，可能是**故意这样做的**。这抄的是拼多多的**骗局**模式——100 元砍价大多是失败的（做法是用一关又一关的邀请好友来拖延战线，见[《带6万人一起上拼多多砍价是种什么体验？主播超级小桀砍价拼多多，六万人在线都没成功》——哔哩哔哩](https://www.bilibili.com/video/BV1wZ4y1B71x)）。但又有既定概率让小部分人得以成功并分享战果，给予大众希望和信心。\n\n\n\n游戏首页会显示通关的排行榜，也会在关卡间隙一直提醒你当前所在地区有多少人通关了，以此告诉你——**你不是孤独的，并且我们没骗你**。\n\n**这就是骗子**。但它成功了。\n\n#### 3. 不重要的其他要素：地区荣耀感？玩法连贯性？\n\n我也见过一些其他分析，比如说地区抱团给人一种归属感和争夺感；比如说玩法上连贯，方块消除能给人持续性刺激。\n\n可能吧。但这些比起上述的**割韭菜玩法**，都不重要。\n\n### 给我的启示\n\n如果说能给我带来什么人生意义，那就是让我进一步明白了「**有些事情不是努力就能成功的**」（误）。\n\n我们再次回顾它的要素——\n\n1. 低门槛让你觉得自己行了\n2. 高难度带来一定的挑战欲\n3. 周边有成功的人给你希望\n4. 掉入深渊后折磨你但你百折不屈\n\n细想，**股市、币圈、博彩的割韭菜玩法**大概也是这样——人人都能上手，尝到蝇头小利，陷入困难模式，周边有人大胜，希望撑你在深渊挣扎。\n\n#### 产品推演：Crossbell.io 的成就系统\n\n[Crossbell.io](https://crossbell.io) 是我的团队最近在做的社交数据上链的平台。我们最近在为它做成就系统，希望增加用户归属和粘性。\n\n我们的成就系统大概是这样：用户发帖 1 条能获得普通勋章，10 条是青铜勋章，100 条是白银勋章，1000 条是黄金勋章。\n\n玩完这个游戏后回头来看，我们还是**图样图森破，上台老实人**。\n\n那么现学现卖，我现在该怎么设计一个社交平台的成就系统，让它更吸引用户？我想大概可以是这样——\n\n用户一注册，就告诉他：全服每周送出**限量版黄金勋章** 10 枚。用户还没发帖，先让他转盘抽个奖，直接抽中解锁进度 88%，**全服运气爆棚第一**！剩下 12% 需要**用户自己的努力**！比如每次发帖都可以再次转盘抽分数来解锁进度条，虽然分数会越来越少，但每次都**让用户觉得近在咫尺**，马上就可以获得了。同时不要忘记每次解锁时，悬挂横幅，提醒用户**有多少人也在拼搏，有多少人已经成功**。\n\n另外，用户每次发帖，都有一定概率弹出**限时分支任务**，完成该分支任务将直接解锁主线任务的 x%。分支任务可以是别的，比如点赞 N 条，关注 N 人，浏览停留 N 秒，在线 N 分钟等等，进一步提高日活。\n\n当（少部分）用户真的解锁了勋章后，自然是要播放一段无比酷炫的动画，加以名字头像篆刻的专属勋章在荧幕上金光闪闪地展示。让用户自豪感满满，恨不得**在站外社媒上大声广播自己的荣耀**。站内当然也少不得轮播他的成就，**激励其他玩家奋勇向前**。\n\n### 被抄袭的《3 Tiles》\n\n说回玩法被一比一抄袭的《3 Tiles》，我昨天下载它玩了一会儿。虽然也有广告，但**画面流畅细腻，关卡循序渐进，体验无比舒适**。如果你真的遭罪受气了，却仍然上瘾，不妨来玩玩它吧。不过我猜它没法让你的游玩时间比《羊了个羊》长。\n\n祝你早日——\n\n\n",
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